Cómo calcular la tasa de churn: mensual, anual y qué se considera bueno

La tasa de churn es la proporción de clientes que se van durante un periodo. La fórmula es sencilla, pero pequeñas decisiones sobre a quién contar cambian el resultado, y el atajo más habitual para el churn anual es incorrecto. Esta guía cubre el cálculo, la conversión entre churn mensual y anual y cómo juzgar si tu cifra es sana.

La fórmula

Churn mensual de clientes = clientes perdidos durante el mes ÷ clientes al inicio del mes.

• Cuenta solo a los clientes que estaban activos al inicio del mes.
• Deja fuera a los clientes que se dieron de alta y cancelaron en el mismo mes, o un gran lanzamiento distorsionará la tasa.
• Cuenta a un cliente como perdido en la fecha en que termina su suscripción, no en la fecha en que pulsó cancelar, y aplica esa regla todos los meses.

Churn anual: se acumula, no se multiplica

El atajo habitual es multiplicar el churn mensual por 12. Con un 3 % al mes, eso da un 36 % al año, y exagera el churn. Multiplicar supone que pierdes el 3 % de tus clientes originales cada mes, pero los clientes que se fueron en enero no pueden irse otra vez en febrero. El churn de cada mes se aplica a quienes quedan.

La fórmula correcta es churn anual = 1 − (1 − churn mensual)¹².

Con un 3 % mensual, la acumulación da alrededor de un 30,6 % al año, más de 5 puntos por debajo del atajo. La diferencia crece con el churn: con un 5 % mensual el atajo dice 60 % y la cifra real ronda el 46 %; con un 8 % mensual el atajo dice 96 %, mientras que la cifra real se acerca al 63 %.

Esto importa porque el churn anual alimenta el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) y el plazo de recuperación del CAC. Una cifra de churn inflada hace que un negocio parezca peor de lo que es y puede empujar las decisiones de precios o de crecimiento en la dirección equivocada.

En sentido contrario: de anual a mensual

A veces conoces una tasa de churn anual y necesitas la mensual para un modelo. Dividir entre 12 tiene el mismo problema a la inversa. La fórmula correcta es churn mensual = 1 − (1 − churn anual)^(1/12).

Para un churn anual del 30 %, eso es 1 − 0,7^(1/12), alrededor de un 2,9 % al mes y no un 2,5 %. La diferencia parece pequeña, pero cambia la duración media del cliente de 40 meses a unos 34, lo que reduce el LTV en torno a un 15 %.

¿Qué es una buena tasa de churn?

No existe una única cifra buena. Los productos vendidos a pequeñas empresas con planes mensuales pierden de forma natural más clientes que los productos vendidos a grandes empresas con contratos anuales, porque las pequeñas empresas cierran, cambian de herramienta y recortan costes con más frecuencia.

• Un churn mensual del 1 % se acumula hasta alrededor de un 11,4 % al año; el cliente medio permanece unos 100 meses.
• Un churn mensual del 3 % se acumula hasta alrededor de un 30,6 % al año; los clientes permanecen unos 33 meses.
• Un churn mensual del 5 % se acumula hasta alrededor de un 46 % al año; los clientes permanecen unos 20 meses.

Los productos para pequeñas empresas suelen ver entre un 3 % y un 7 % de churn mensual de clientes, mientras que los productos con contratos anuales para empresas más grandes suelen quedarse por debajo del 1 % mensual. Toma estas cifras como orientaciones aproximadas y no como objetivos; la tendencia de tus propios números importa más que cualquier referencia.

El churn de ingresos cuenta otra historia

Sustituye los clientes por los ingresos recurrentes mensuales y la misma idea da el churn de ingresos: MRR perdido por cancelaciones y bajadas de plan ÷ MRR al inicio del mes. Resta los ingresos de expansión de los clientes existentes para obtener el churn de ingresos neto, que puede ser negativo.

El churn de clientes puede parecer alto mientras el churn de ingresos es bajo, si los clientes que se van son pequeños. Un churn de ingresos neto negativo, en el que la base existente crece por sí sola, suele ser mejor señal de salud que una tasa baja de churn de clientes.

Dónde mirar cuando el churn es alto

1. Cuándo se van los clientes: el churn en los primeros 90 días suele apuntar a la incorporación.
2. Quién se va: un plan, un canal o un tamaño de cliente con un churn muy superior al resto.
3. Por qué se van: una breve encuesta de cancelación es la investigación más barata que puedes hacer.

Tip: Si tienes menos de unos cientos de clientes, mira la media de tres meses. Una o dos cancelaciones pueden mover varios puntos una base pequeña.